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本文摘要：王老吉品牌順利的關(guān)鍵：一個(gè)定位 一部電視 終端營(yíng)銷(xiāo)“害怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。
王老吉品牌順利的關(guān)鍵：一個(gè)定位 一部電視 終端營(yíng)銷(xiāo)“害怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。利用下面一組數(shù)據(jù)，我們難于看見(jiàn)王老吉的增長(zhǎng)速度，王老吉2002年銷(xiāo)量1.8億元，2003年銷(xiāo)量6億元，2004年銷(xiāo)量15億元，2005年銷(xiāo)量多達(dá)25億元(還包括利紙盒)，2006年銷(xiāo)量堪稱多達(dá)了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已淪為不可缺少的幾小件，打麻將休息時(shí)間、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉堪稱淪為一種時(shí)尚。
那么，是什么原因使王老吉爆炸涼茶市場(chǎng)，很快飆紅呢？以下幾方面是王老吉南北順利的關(guān)鍵：1、一個(gè)定位：精準(zhǔn)的品牌定位只不過(guò)，在2002年以前，王老吉早已不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻仍然默默無(wú)聞，堅(jiān)守一方。2002年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美(廣州)行銷(xiāo)廣告公司在為其做到品牌臨床時(shí)找到，王老吉不溫不火的最顯然的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。
王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺少一個(gè)清晰明確的定位，其原本的廣告語(yǔ)“身體健康永恒，總有一天伴”只不過(guò)是一個(gè)較模糊不清的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更加無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司找到，消費(fèi)者在飲食時(shí)(特別是在享用油炸、小食、香辣美食時(shí))，尤其期望需要防治上火，而目前市場(chǎng)上的餅干、茶飲料、礦泉水、果汁等似乎不具備“防治上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其順利打造出“防治上火”形象獲取了有力的承托。最后王老吉具體了自己品牌定位——“防治上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋轉(zhuǎn)變了王老吉的命運(yùn)，隨著“以防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推展活動(dòng)的進(jìn)行，王老吉的銷(xiāo)售量直線下降。
可見(jiàn)，王老吉的順利，關(guān)鍵在于確認(rèn)了自己獨(dú)有且能感動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位——“防治上火”，這一定位具備高度差異性，同時(shí)避免了同餅干等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的必要撞擊競(jìng)爭(zhēng)，修筑了自己的生存空間，為王老吉很快爆炸涼茶市場(chǎng)奠下了較好的基礎(chǔ)。2、一部電視：強(qiáng)勢(shì)的廣告推展精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效地的品牌推展則是使品牌深入人心的最重要手段。
加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)道：在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必需要自由選擇一個(gè)合適的宣傳平臺(tái)，央視一套尤其是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具備全國(guó)范圍傳播力的確保。王老吉一直把中央電視臺(tái)作為其品牌推展的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投放不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的有所不同特點(diǎn)，投入一定量的地方衛(wèi)視廣告，以填補(bǔ)央視廣告覆蓋率的嚴(yán)重不足。王老吉的廣告投放堪稱大手筆，2002年，王老吉新的品牌定位后，就投放1000萬(wàn)元展開(kāi)廣告宣傳推展，2003年廣告投放減至4000多萬(wàn)，2004年廣告投放1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投放堪稱激增，全年投放2個(gè)多億。在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元淪為2007年央視廣告的標(biāo)王。
2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國(guó)電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司聯(lián)合投資1200萬(wàn)元攝制的電視劇《嶺南藥俠》開(kāi)始在中央電視臺(tái)及一些地方臺(tái)火熱播映。該劇以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提高了王老吉的品牌形象，接到了不凡的宣傳效果。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)廣告宣傳上等方面也有不凡的手筆。
全方位的品牌推展使“害怕上火，喝王老吉”很快淪為老少皆知的口頭禪。王老吉強(qiáng)勁的品牌推展攻勢(shì)爆炸了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線攀升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，很快飆紅大江南北，淪為全國(guó)性的主流飲料。
3、終端營(yíng)銷(xiāo)：有力的營(yíng)銷(xiāo)手段有力的營(yíng)銷(xiāo)手段也是王老吉南北順利的“殺手锏”。在銷(xiāo)售模式上，王老吉采行總經(jīng)銷(xiāo)制，1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)管理一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商(分銷(xiāo)商)，如雜貨郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、茲通郵劣、商超郵差、綜合郵差等。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好地掌控整個(gè)價(jià)格體系，也確保各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提升銷(xiāo)售商的積極性。在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)意，修筑銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。
傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、餐館、士多店，王老吉在修筑銷(xiāo)售渠道時(shí)，謀求新的突破口，不僅轉(zhuǎn)入傳統(tǒng)的商超等，還轉(zhuǎn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，王老吉還自由選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)懇合作店”，獲取嘗品，做公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。
2004年起，王老吉涼茶月打進(jìn)洋快餐店肯德基，又?jǐn)U展了自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)空間。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，反映了“終端為王”的道理。我們難于找到，完全每個(gè)一、二線城市的商場(chǎng)、餐館、士多店都可以看見(jiàn)王老吉，完全在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都備有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、 POP張貼等。
王老吉的終端建設(shè)工作十分精細(xì)，例如拒絕每一名業(yè)務(wù)人員每天必需在終端士多店張貼POP宣傳畫(huà)60-70張等。無(wú)孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，確實(shí)使消費(fèi)者買(mǎi)得到、負(fù)擔(dān)得起、樂(lè)得賣(mài)。較好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等起到；仙草有清熱解暑、利尿止痛的功效；金銀花有抗炎、止痛抑制作用等功效；蛋花有清熱解毒、潤(rùn)肺化痰的功效；布渣葉有清熱解毒消食的功能；菊花有清肝明目、清熱解毒疏風(fēng)的功效；甘草有止痛、潤(rùn)肺的功能等等，借此醫(yī)角度來(lái)看，王老吉“防治上火”的功效并非空洞之講，而是有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)不作承托的，對(duì)于身體健康意識(shí)日益提升的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉較好的中草藥原料品質(zhì)也是感動(dòng)人心的最重要因素。
傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)質(zhì)上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不合乎大多數(shù)人的偏愛(ài)，即使在廣東，年輕人也很難拒絕接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶無(wú)法南北全國(guó)的最重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)重復(fù)的口感測(cè)試后，轉(zhuǎn)變了過(guò)去微苦的口感，自由選擇了偏甜的口味，味道額像山楂水，更加相似飲料。王老吉偏甜的口感順應(yīng)了有所不同地區(qū)更加多消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，市場(chǎng)空間也獲得了很大的拓展。當(dāng)然，王老吉還在紙盒設(shè)計(jì)、危機(jī)公關(guān)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、費(fèi)用管理等方面都有出眾之筆，眾多環(huán)節(jié)的精彩展現(xiàn)出，再一使偏安廣東一隅100多年的廣東涼茶南北了全國(guó)市場(chǎng)。
王老吉爆炸涼茶市場(chǎng)的順利給了我們企業(yè)許多啟迪和思維，中國(guó)是目前世界上品牌可以跳躍式發(fā)展的一塊寶地，或許機(jī)會(huì)就在身邊，關(guān)鍵是我們否享有做到機(jī)會(huì)的能力。
本文來(lái)源：welcome海洋之神-www.bjwltg.com.cn